Mai 8, 2019 Kathrin Hanzl

Grundlagen der Media Relations

Public Relations PR Wien Österreich

Der Journalismus und die Public Relations bedingen einander. Folglich zeichnet sich die Medienarbeit durch eine hohe Interaktion mit Journalistinnen und Journalisten aus. Für eine harmonische Zusammenarbeit gibt es einige Grundlagen zu beachten.

Presse- und Medienarbeit ist der strategischen Kommunikation zuzuordnen. Einem Kommunikationsstil der mittels ausgewählter Tools und ausgearbeiteten Botschaften ein definiertes Ziel erreicht. Außerdem wird der Zeitpunkt von medialen Aktivitäten nicht dem Zufall überlassen. So werden Kommunikationsprojekte einer strategischen Planung unterzogen, um die Zielsetzung sowie u.a. Botschaften, Zeitplan, Tools und Zielgruppe zu präzisieren. Die Resultate des Strategieprozesses fließen in ein PR-Konzept. Dazu kann jedoch ein ganzes Buch verfasst werden – mehr dazu zu einem anderen Zeitpunkt. Vorerst ein paar Worte zu den Grundlagen, denen, unabhängig von eingesetztem Tool, Beachtung geschenkt werden sollte:

Empathie und Professionalität

Ein Punkt, der leider explizit genannt werden muss. Ein hohes Maß an Professionalität ist zu jeder Zeit angesagt – unabhängig von Gesprächspartner, Schriftstück und Thema. Durch bewusst provokativ gestellt Fragen, beispielsweise bei einem Interview oder einem Hintergrundgespräch, kann es schnell zu unangenehmen Situationen kommen. Jedoch auch hier heißt es, Ruhe bewahren und kompetent antworten. Journalistinnen und Journalisten machen nur ihren Job und beleuchten das Thema kritisch. Empathie spielt hier eine bedeutende Rolle. Auch zeigt sich die Professionalität bei der Informationsaufbereitung sowie der Textierung einer Pressemitteilung als vorteilhaft. Präzise und mediengerecht aufbereiteter Content unterstützt Journalistinnen und Journalisten bei ihrer Arbeit und findet, bei ausreichendem Nachrichtenwert, tendenziell schneller Platz in der Zeitung bzw. im Sendeplan.

Nachrichtenwert

Ob ein Thema Platz in einem Medium bekommt, ist vom Nachrichtenwert abhängig. Somit sollte die Botschaft neue Informationen, Kurioses oder Emotionales zu bieten haben. Auch erhalten Neuigkeiten in Form von Provokationen und Konflikten – populär im Bereich der Politik und Wirtschaft – gewinnt schnell die Aufmerksamkeit der Journalistinnen und Journalisten. Lässt sich kein Nachrichtenwert in den firmenintern erhaltenen Informationen erkennen, so schaffen sich PR-Experten spezifische Anlässe zur Nachrichtenwert-Generierung.

Wahrheitsgetreue und umfassende Informationen

Erst wenn alle sieben W-Fragen beantwortet sind, wird von einer umfassenden Information gesprochen. So sollte aus dem Text hervorgehen, wer, was, wann, wo, wie und warum gemacht hat. Der Hintergrund wird mit der 7. Frage, dem woher, erläutert.  Außerdem sollten kommunizierte Informationen wahrheitsgetreu und kongruent sein. Gerade wenn es um kritische Themen, Krisen oder Skandale geht, zahlt es sich nicht aus Informationen zu verfälschen – alles kommt eines Tages ans Licht. Jedoch können PR Manager den nötigen „Spin“ mitgeben, um die Situation bestmöglich darzustellen.

Zielgruppe

Medium ist nicht gleich Medium, Journalist(in) ist nicht gleich Journalist(in). Je nach Kommunikationsbedarf ist eine definierte Zielgruppe zu informieren. Keinesfalls sollten Journalistinnen und Journalisten wahllos „zugespamt“ werden. So ist im ersten Schritt die Auswahl der, für das zu kommunizierende Thema, relevanten Medien zu treffen. Grundsätzlich wird zwischen Broadcasting, Print und Online unterschieden. Diese können jedoch in zahlreiche weitere Untergruppierungen geordnet werden. Innerhalb der Redaktion sind Journalistinnen und Journalisten einer Rubrik, also einem Themenbereich, zugewiesen. In jenem Bereich agieren sie als Expertinnen und Experten.

Der Beitrag stellt ausschließlich einen Überblick über die Grundlagen der Pressearbeit dar. Folglich gibt der Beitrag kein vollständiges Bild über das Berufsfeld der Public Relations. 

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Kathrin Hanzl

Kommunikationsenthusiast(in).